Какво се случи с рекламните марки?

През 2017 година Louis Vuitton и Supreme стартираха хитово съдействие с световни изскачащи прозорци, които привличаха опашките, с които почитателите на Supreme бяха привикнали. Това беше връхната точка в възхода на Supreme от пионери на уличното облекло до центъра на стилната промишленост. Съобщава се, че в границите на месеци части от сбирката са били препродадени за повече от 150 000 $.

Това беше началото на имперската фаза на streetwear, която включваше и съдействието на Върджил Абло „ The Ten “ с Nike. Година по-късно Абло ще бъде доказан като артистичен шеф на Louis Vuitton за мъжко облекло, а Supreme ще получи оценка от милиард $, когато Carlyle Group придобие 50 %. В рамките на няколко месеца всичко се промени. „ Марките и дизайнерите във всички краища на света на уличното облекло ненадейно станаха по-търсени от всеки път “, споделя Тайлър Уатаманук, създател на Bigger Than Fashion: How Streetwear Conquered Culture.

През 2019 година стратегическият клон на PwC изследва положението на промишлеността на уличното облекло дружно с Hypebeast, като пресметна, че продажбите му в международен мащаб възлизат на 185 милиарда $ и съставляват към 10 % на целия пазар на облекло и обувки. Същото изследване дефинира Supreme като основна марка, следвана от Off-White, Stüssy, Palace и одобрени спортни марки като Adidas и Nike. Това, което беше почнало надалеч от центъра на стилната промишленост, в този момент беше главен състезател.

Streetwear е аморфно и зле дефинирано културно придвижване, което доби популярност през 90-те години и обхвана скейтборд, сърф, хип-хоп и маратонки. Водещи светлини като Supreme в Ню Йорк и Palace в Лондон стартират живота си като скейт марки, до момента в който ранният пионер Stüssy произлиза от калифорнийската сърф сцена. Естетиката се концентрира върху готини, ежедневни облекла, в това число тениски, качулки и маратонки.

През 2010 година уличното облекло избухна. Извиха се опашки, колаборациите с огромни имена се трансфораха в всекидневно събитие, а естетическите му кодове – основно качулки и тениски с лого – бяха прегърнати от висшата мода. „ Никога не е било изключително насочено към дизайна “, споделя Джиан ДеЛеон, шеф на мъжката мода на Nordstrom и някогашен публицистичен шеф на Highsnobiety, онлайн списание, което стана известно по време на възхода на уличното облекло. „ Става въпрос за пренасочване на съществуващи дизайни, става въпрос за асоциациите, които тениската или качулката имат, когато логото е върху тях. “

Streetwear стартира като форма на протест и по-късно някак стана статуквото

Jian DeLeon, Nordstrom

Както и контракултурните корени и естетиката на дизайна на уличните марки, имаше и други прилики. Сътрудничествата станаха значима част от всяка сбирка, както и фокусът върху седмичните спадове, при които избрани продукти ще бъдат пуснати в тъкмо несъмнено време. В Supreme това беше четвъртък заран, когато уебсайтът щеше да бъде наводнен и опашките се извиваха от магазините на марката. Тази техника беше основен мотор за възходящата известност на уличното облекло. „ Брандите усвоиха изкуството на „ изпускането “, употребявайки дефицита, с цел да основат статут на вътрешен човек “, изяснява Сам Шоу, стратегически шеф в основаната в Лондон организация за потребителски прозрения Canvas8. Това докара и до преуспяващ второстепенен пазар.

Докато марки като Stüssy и Supreme бяха учредени надлежно през 80-те и 90-те години, нещата в действителност се трансформираха през 2010-те. „ Тази детонация на интерес беше подхранвана от появяването на образни обществени медийни платформи като Instagram и Tumblr “, споделя Ватаманук. За DeLeon ново потомство звезди помагаха да се промени метода, по който хората се обличаха, извиквайки висшата мода дружно с уличните марки.

Късът на 2010 година беше върхът на културния кеш на уличното облекло. Сътрудничеството с наследени фешън марки — Supreme работи с Louis Vuitton и Rimowa, до момента в който Palace си сътрудничи с Ralph Lauren, а през 2022 година с Gucci — демонстрираха, че стилното заведение приема придвижването. По-късно Louis Vuitton пусна свои лични маратонки за скейтборд и Джил Сандър назначи възпитаника на Supreme Люк Майер за съкреативен шеф.

Марките наводниха пазара с прекалено много издания и съдействия, намалявайки дефицита и ексклузивността, които ги правеха специфични

Katy Lubin, Lyst

С течение на времето обаче културното владичество на streetwear стартира да отслабва. „ Брандите наводниха пазара с прекалено много издания и съдействия, намалявайки дефицита и ексклузивността, които ги правеха специфични “, споделя Кейти Лубин, вицепрезидент на марката и връзките в международната фешън платформа за извършване на покупки Lyst. " Пазарът за препродажба се трансформира в част от казуса. Когато всички купуват, с цел да извърнат, а не да носят, и дистрибуторите преобладават в продажбите, аспектът на общността умира. "

Докато това се случваше, потребителската база на streetwear се движеше напред. „ Има мотив, че клиентът на улично облекло е узрял и е развил по-лично чувство за жанр, преминавайки оттатък лоялността към марката от глава до пети “, споделя Лубин. „ Този ​​купувач желае характерност пред реклама. “ Това съставлява смяна на стилния пейзаж, като нито една преобладаваща хармония не замества уличното облекло. „ Пазарът не просто се промени; той се разпадна “, споделя Шоу. „ Не виждаме нито един сурогат на уличното облекло, а по-скоро делене на пазара. “ Имаше завръщане към препи облеклото, появяването на спокоен разкош и тътнеж на „ общество след маратонките “.

По-тясната връзка сред висшата мода и уличното облекло също провокира проблеми в културата. „ Streetwear стартира като нещо, носено от субкултурата и общността, а по-късно се трансформира в лична субкултура и общественост “, споделя ДеЛеон. " Да бъдеш част от културата просто значи да носиш марката. Не е наложително да се абонираш за дейностите - каране на скейтборд, диджеи, писане на графити, просвета в центъра - които образуват тези марки. "

Друг образец за изменящия се статут на уличното облекло пристигна, когато водещите светлини бяха добити от фондове за частни финансови вложения и по-големи корпорации. Три години след оценката на Supreme за милиарди долари през 2017 година, компанията беше продадена на VF Corporation, притежател на Vans и The North Face, за 2,1 милиарда $. Разстоянието сред обичайния свят на модата и нововъзникналия жанр на улично облекло беше по-малко от всеки път. „ Streetwear стартира като форма на протест и по-късно се трансформира в статуквото “, споделя ДеЛеон.

През 2024 година Supreme още веднъж беше продаден на забележителна загуба, защото EssilorLuxottica закупи марката за 1,5 милиарда $. По същия метод New Guards Group, която поддържаше лейбъли, в това число Heron Preston, Ambush и Off-White, разпродаде по-голямата част от активите си за улично облекло. Както Supreme, по този начин и New Guards Group са постоянни, са образци за натиска, пред който са изправени тези външни лейбъли, до момента в който се интегрират в по-големи корпоративни структури.

Лесно е да се види рухването на цената на Supreme като знак, че стилната промишленост е траяла напред. Streetwear, в миналото непокорен новобранец, в този момент е обхванат от общата просвета. Реалността е по-сложна, а ентусиазмът остава.

„ Мисля, че това допуска, че Supreme, който към момента работи на основата на следен — в случай че се възприема — дефицит, не се вписва в главния бизнес модел на VF за екстензивна дистрибуция “, споделя Ватаманук за скорошното придобиване на EssilorLuxottica. Той показва скорошните финансови резултати на марката, които демонстрират повишаване на приходите сред 2023 година и 2024 година, и анекдотични доказателства от диалог с почитатели на марката в нейния магазин Bowery в Ню Йорк. „ Може да се каже, че не ги е грижа за бърборенето в промишлеността “, споделя той. „ Това не помрачи нито малко тяхното страхопочитание към марката. “

В Япония Human Made — лейбълът, учреден от именитата фигура на уличното облекло и артистичния шеф на Kenzo Ниго и подсилен от звездния музикант Фарел Уилямс — неотдавна се листна на фондовата борса в Токио. Това беше първото IPO на промишлеността за улично облекло и незабавно докара до 13-процентно нарастване на цената на акциите на Human Made в първия ден на търговията.

Има и други признаци на живот. Дворецът е построил собствен личен национален език, мощно затвърден в културата на Обединеното кралство. Марката неотдавна започва съдействие с Nike с присъединяване на футболните митове Уейн Рууни и Лия Уилямсън. Базираният в Лондон Corteiz, относително новопостъпил, също премисля истинската игра на streetwear, с богати на лога сбирки, спонтанни капки и партизански маркетинг и построи предана, млада аудитория.

Lubin повтаря това, акцентирайки данните за извършване на покупки на Lyst. „ Видяхме скокове в търсенето на марки, въплъщаващи културните корени на уличното облекло, изграждайки публика в локалните общности, а не посредством световни цикли на реклама. “ Изравняването на Streetwear с стилния истаблишмънт може да е отчуждило част от неговата база, само че нови марки като Corteiz и други английски лейбъли Always Do What You Should Do и Drama Call се връщат към нещата, които го направиха известен преди всичко.

Въпреки че може към този момент да няма опашки, които се извиват от магазините на Supreme един път седмично, наследството на streetwear е на всички места. „ Не мисля, че безусловно е имало изместване от уличното облекло, то просто се е трансформирало в част от заведението “, споделя ДеЛеон, акцентирайки Боби Ким, който основа The Hundreds и в този момент е вицепрезидент на изобретателните, потребителски артикули в Disney и съхранява последните триумфи на KITH. Можете също по този начин да видите въздействието му посредством марки като Noah и J Crew, и двете основни елементи от скорошното възобновление на подготовката и двете следени от Брендън Бабензиен, някогашен креативен шеф на Supreme.

Нещо повече, обаче, наследството на Supreme може да се види в общото всекидневие на мъжкото облекло и преобладаването на маратонките в съвсем всяка сфера на живота. „ Влиянието на Streetwear е толкоз преплетено в обичайна фешън система в този миг, че просто не се записва в същия размер, както преди десетилетие “, споделя Уатаманук. „ Това, което познаваме като иконите на уличното облекло – графичните тениски, качулките, маратонките, логата – в този момент са единствено неподвижна част от системата. “

Следвайте ни и се абонирайте за вашия седмичен бюлетин за стилната промишленост